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怎样让你的产品大卖?顾客下单的真相了解一下

2018-11-08 18:36:10
搞定营销课堂
资深达人

  在前面几篇内容中,我们通过怎样用营销思维来帮助企业获客以及如何利用营销思维提高企业核心竞争力这两篇文章一方面阐述了营销能力是当代企业的核心竞争力,其本质是吸引顾客和保留顾客;另一方面强调了顾客是公司的核心资产。因为只有吸引、留住了顾客,企业才能获利生存和发展下去。


  因此这一篇,我们来了解营销环节中最重要的一环——顾客。


  顾客是什么?


  说到顾客你会想到什么?


  “楼下711的老顾客”


  “双十一付了一堆定金已经成为几个店铺的顾客”


  “要减肥花了4000请私教,是楼下健身房的新顾客”


  ……


  顾客出现的场景千千万,那么在企业经营者看来——到底什么是顾客?


  简要概括:处在销售和决策渠道中,行为可以影响企业产品和服务的任何个人和组织。根据企业不同的发展阶段,顾客可以分为现有顾客和未来顾客;直接顾客和间接顾客。


顾客可以分为现有顾客和未来顾客;直接顾客和间接顾客。


  ▍现有顾客和未来顾客


  现有顾客为企业提供收入和利润。营销的本质是发现顾客和保留顾客,只有留住顾客才能给企业带来更大的价值。因为企业在专注现有顾客的同时,还必须找出潜在顾客,因为这一部分顾客代表着企业未来的增长。


  ▍直接顾客和间接顾客


  通常情况下,企业的直接顾客用金钱直接购买企业的产品和服务,而间接顾客则是通过直接顾客购买产品或者获得产品信息。区分直接顾客和间接顾客十分重要。因为在当下的社交网络里,人与人之间的任何一个节点都有可能创造一个间接顾客。比如随着COCO奶茶和海底捞在抖音的走红,一大波间接用户应运而生。


  不同阶段顾客的需求不同,沟通方式也不同。了解顾客的分类是进行顾客洞察的基础,也是制定商业战略的前提。


  顾客需要什么


  一句话:顾客需要他们的需求被满足。


  客户需求的本质最终落脚于两个字:价值。营销学上有一个公式:顾客价值等于顾客通过购买商品所得到的收益减去顾客花费的成本(包括金钱、时间、精力和情感成本)所得到的差额。为了吸引和保留顾客,企业必须创造满足顾客需求的价值;同时要与顾客进行沟通来阐释供给的价值。


企业必须创造满足顾客需求的价值;同时要与顾客进行沟通来阐释供给的价值。


  因此我们接着讨论的是,怎样通过创造价值满足顾客的需求以及怎样通过与顾客沟通来传递价值。


  怎样满足顾客的需求?


  满足顾客需求的前提是充分了解他们的需求。之前我们说过,顾客有显性需求和隐性需求。比如口渴了需要喝水是顾客的显性需求,但是想喝既能解渴又能彰显身份的依云矿泉水是顾客的隐形需求。也就是说,顾客的深层次需求不是直接表达出来的,而是需要营销人员去洞察。


  ▍倾听顾客的声音


  洞察顾客隐性需求的最好方式是倾听顾客的声音。你无法想象,倾听顾客的声音回报有多大。


  伟大如苹果公司,因为忽视了顾客的声音和市场力量几次陷入危机。最后逆风翻盘靠的就是接受顾客的反馈,打造出满足顾客需求的产品。


  1984年,苹果公司推出了Mac电脑并获得了世人的瞩目。然而一年之后乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言:“我们是为自己制作(Mac),我们自己决定这个产品到底好不好,不会出去做市场调查。”好景不长,同年微软公司发布了Windows图形界面操作系统。尽管Mac电脑具有比微软Windows更领先的图形界面,但却因为高价格和兼容性问题,很快在个人电脑大战中败下阵来。而微软的Windows操作系统则在之后的数十年里一直占据市场统治地位,直到今天仍然拥有大约90%的全球市场份额。


  同样,忽视顾客反馈和强烈市场需求还体现在产品策略上。1997年,乔布斯重返危机中的苹果公司,并在2000年起成为正式CEO,带领苹果辉煌的iPod、iPhone、iPad时代的到來。但因为拒绝推出更符合顾客需求的小屏幕iPad和大屏幕iPhone,很快被竞争对手赶超。直到新任CEO蒂姆·库克上任,推出7英寸屏幕的iPadmini和iPhone6plus才扭转局势。7英寸屏幕的iPadmini一经问世,就立刻成为苹果所有平板电脑中最受欢迎的产品;而iPhone6plus则在当年成为全球手机的销量之最,这一款手机销售额是竞争对手三星全线产品的4倍。


  库克或许在创新方面确实不如乔布斯,但他是一个务实的营销者,更加懂得倾听顾客的反馈,并通过打磨产品创造出有价值的产品满足顾客需求,从而让苹果公司重回巅峰。


  ▍了解顾客购买行为背后的需求层次


  找到了顾客的需求,还需要进一步了解顾客的购买行为。心理学家们深入研究了个人需求,提出了马斯洛的需求层次理论。而市场营销者经常使用马斯洛的观点来理解顾客的购买行为。


  之前我们讲到过,马斯洛的经典框架确定了人的五种需求层次,从低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求。一般情况下,个人会先满足低层次的生理和安全需求之后,才会转向更高层次的尊重和自我实现需求。


  例如用马斯洛需求层次的理论来分析两个购买行为:


用马斯洛需求层次的理论分析购买行为


  由以上的分析表可以看出,能同时满足低层次需求和高层次需求的产品,比只能满足低层次需求的产品能获得更多的顾客,同时拥有更高的顾客忠诚度。比如,与只能洗干净头发的洗发水相比,女性更乐意购买那些既能洗干净头发又能增加魅力的洗发水,并且对后者的忠诚度更高。


  因此,根据顾客购买行为背后的需求层次理论,当产品能从满足顾客生理需要上升到情感和精神需要,就能更好的吸引顾客和留住顾客。


  怎样与用户进行有效沟通?


  综上所述,顾客基于需求层级做出购买决策,因此企业也必须根据顾客认知深化的过程制定营销节奏,采取不同的营销策略,才能与顾客有效沟通,让传递的价值获得更多的用户认知。


企业必须根据顾客认知深化的过程制定营销节奏


  企业的营销对应马斯洛的需求层次原理,分为四个步骤:


  知道我→买我→记住我→喜欢我



搞定营销马斯洛原理——企业生命全周期对应营销阶段图


  知道我:最重要的是“简明清晰”,让人一目了然产品的基础功能或者品牌印象。比如拼多多在铺天盖地的传播中主打自己“拼得多省得多”概念;瑞幸咖啡形形色色演绎的蓝色波点视觉锤,都是成功占据用户第一眼认知的例子。


  买我:最重要的是“优势鲜明”,让人一眼知道你的优势以及能解决的问题,这是顾客初次购买产品时关心的地方。比如同样都是洗衣液,有的主打深层洁净功能,有的主打天然不伤手功能,有的主打不伤衣物功能等。


  记住我:最重要的是“特点鲜明”。让人感觉到你的产品和同类型产品的独特之处。比如OPPO通过与当红明星合作,让“年轻人更喜爱的拍照手机”的概念深入人心,也成为了95后、00后的流行符号之一。


  喜欢我:最重要的是“态度鲜明”,能让人消费你产品背后的“个性”。同样是跑步,到底是“justdoit”的小叛逆,还是“一切皆有可能”的不服输?


  结语:企业成长的每一步背后都不是自嗨,而是对顾客需求的探索和满足,这就是营销思维当今最重要的作用。下一期将为大家带来更多“以顾客为中心”的营销思维讲解。


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