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作为一个公众号运营者,如何获取更匹配需求的用户画像?

2018-10-19 18:03:58

  有用户的地方就有用户画像,公众号也不例外。但如何获取更精准的用户画像呢?


  微信平台当然也为运营者了解用户提供了一些窗口,比如公众号后台的用户分析,能看到一段时间内的用户增长情况及用户属性。


  这些都一定具备参考价值,但总得来说,还是太笼统了。


  公众号运营者真的了解自己的用户吗?他们都是什么样的人?我们就此问题向一些新媒体同行取经,探讨后发现还是有不少值得借鉴的方法。


  用户画像有什么用?


  什么样的号需要更精准的用户画像?


  在探讨具体的方法之前,先来思考一个问题:用户画像可以用来做什么,什么样的账号需要更精准的用户画像?


  对于体量非常小的个人号来说,可能还处在内容运营的初始阶段,要说需要精准的用户画像,不如说需要明确的公号定位。


  对于走优质原创路线、个性足够突出的自媒体来说,也很少会看着用户画像按图索骥做内容,而是倾向于拿自己的内容和三观去洗粉。


  比如“乌鸦电影”的创始人乌鸦就谈到,自己不相信“用户画像”,也没做过用户调研。


  “对于我们这种靠个人为主的原创号,即便你找到了准确的用户,找到了精确的用户画像,你也不能去揣摩他们的喜好生产内容。”


  对于这类账号来说,保持个性也是内容的一部分。自媒体人灰鸽叔叔也表达了类似观点,“我们的画像就是喜欢且认同我的,根本没必要太精准”。


  但对于用户体量庞大,尤其是企业类的账号来说,获取精准的用户画像就显得十分重要了。例如:


  1.通过了解用户画像构成进行内容调整。


  比如同样是时尚号,“商务范”的用户构成是以职场人士为主,所以是从职场人士的角度去解读时尚和生活方式,聊企业家的生活方式、马云穿什么牌子的羽绒服。


  这种情况下,用户画像直接影响到了自媒体的选题策划和内容产出。


  2.拿用户人群去匹配更精准的广告投放。


  了解用户的男女比例、职业方向、生活方式等比较精准的信息,可以帮助新媒体人从用户需求出发,做更精准的广告投放,提高投放的有效性和转化率,减轻广告投放的用户伤害。


  另一方面,用户画像也是品牌主考虑投放时的一项重要参考。精准的用户画像,往往也是卖点所在。


  3.按用户喜好去找公众号卖货的方向。


  了解用户的需求和喜好,公众号可以有针对性地推荐他们需要的东西。


  4.发掘UGC内容,增强用户粘性。


  通过发放调查问卷、线上线下交流等方式获取用户画像,本身也有助于增强用户粘性,以及对UGC内容的发掘。


  那么如何获取比较精准的用户画像呢?至少有以下方法可以参考。


  观察公众号后台数据


  对公众号来说,这也是最基本的用户数据来源。优点是非常直观,有助于运营者了解用户的概貌,但缺点是维度单一。


  大家关注比较多的一般是每天/周/月的关注人数、取关人数等粉丝数据,尤其是涨粉数据。


  爆款和活动运营都有可能带来短期的快速增粉,这也是最令运营者兴奋的数据。不过取关数据也很重要。例如一段时间取关人数骤增,可能就要对近期内容进行自查和小范围调研了。


  其次比如用户属性重的性别、语言、城市等分布情况。这些又要结合实际的情况来看,比如地方类账号的城市分布,基本上是本地居多;卖高端奢侈品的时尚号,往往一二线城市的女性居多。

  

公众号后台的用户留言和消息是用户与公众号直接沟通的最重要渠道


  除此之外,图文分析中单篇图文的详情中,也能看到该文对应送达的用户详情,方便对症下药。


  其次值得关注的是公众号后台的用户留言和消息,这也是用户与公众号直接沟通的最重要渠道。


  除了尽量多地回复留言,运营者可以考虑定期整理后台留言内容,以及通过为留言频繁的用户建群等方式,拉近与核心用户的距离。


  发布用户调查问卷


  发布用户调查问卷也很常见了,从设计问卷、发放问卷到后期数据处理,基本上没有太多捷径可走,就是个苦活儿。


  需要注意的是如何设计问卷,比如如何设置问题,避免过于复杂,如何提高完成度;以及如何提高用户参与率。


  据罐头视频运营总监孙浚珉介绍,他们基本上每个月都会通过后台和粉丝群发送问卷,针对不同的话题进行用户调研。


  “通过不同的建群维度对粉丝有大致的筛选,然后通过问题设置,个性化调研维度,获得更具针对性的画像特写。比如我们建一个美食群,首先就知道这些粉丝喜欢吃了,我们现在有300个左右不同维度的粉丝群。”


  罐头视频的问卷调研模式是带着话题做粉丝调研,而不是单纯的粉丝画像整理。优势在于得到的结果会更丰富,对应到内容制作的参考上,也更有针对性。

  

通过后台和粉丝群发送问卷,针对不同的话题进行用户调研


  对于问卷设计,咪蒙商务Amanda也分享了几点经验。去年11月,咪蒙曾在公众号上发起问卷调研,收回15万份问卷,最终筛选有效问卷12万份。


  在问卷调研阶段,他们的经验在于前期明确目标、反复测试、做预调研以及后期的数据清洗。具体如:


  1 明确目标。每个部门提出想了解的内容,需要分清核心需求和次级需求做断舍离。


  2 反复测试,降低难度。换位考虑问卷的填写难度,减少用户的工作量。比如让用户填写自己印象最深刻的标题,后来改成内部总结了13个选项,供粉丝选择。


  3 预调研。当时他们在发放问卷前在1000人的核心粉丝群进行了预调研,磨合了11个版本。


  4 数据清洗。针对数据进行重新审查和校验,删除重复信息、纠正存在的错误。比如对“个人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的数据进行清洗。


  5 问卷工具。Amanda提到,问卷星、爱调研、问卷网等市面上常用的调研工具都可以,但最好采用专业版。


  据悉,当时咪蒙花了十几万与外部调研公司合作进行粉丝画像分析。不过,由于咪蒙的粉丝粘性偏高,问卷回收的难度也有所降低。对于更多自媒体来说,如何提高问卷的填写率,仍然成问题。


  对此,灰鸽叔叔的建议是福利派送。“例如给小奖品,但需要提供地址联系方式,或者填完问卷才能拿。”


  福利还可以是任意一项与用户需求挂钩的服务,比如作为社群分享的敲门砖等等。


  通过品牌广告和卖货反观用户画像


  尤其对于做内容电商的新媒体来说,可以直接通过卖货的过程获取用户的基本信息。


  商务范范主就提到,“小程序真的很精准”,他们可以通过自己的小程序商城了解用户的个性。


  “比如他们喜欢买大货,上个冬天CanadaGoose卖到脱销,爱买大牌基本款比如BV的手包、Burberry的围巾、Ferragamo的腰带都是复购率最高的商品;另外小程序也有更详细的用户数据分析,比如年龄段,我们商城的用户就是30-35岁为主,苹果手机占了60%,地域集中在北上广深和包邮区等。”


  通过将公众号用户导流到小程序、App等,往往能获取更精准的用户画像。通过用户来购买商品,基本能猜到对方是什么行业,有什么喜好。

  

通过将公众号用户导流到小程序、App等,往往能获取更精准的用户画像


  灰鸽叔叔还分享了一点,可以通过与甲方的沟通反观用户数据。


  “例如提供了追踪二维码的,可以问问甲方后台的实际数据,这样就可以知道自己用户的喜好是否符合客户的投放品类,对粉丝有意愿购买的产品趋势可以更精确地了解。”


  线上线下的对话交流


  公众号运营者主动发起线上或线下交流又更直观一点。


  比如新世相常年在公众号后台发起各种话题互动,再比如商务范组织过一些线上活动,请用户来晒自己的包包、车钥匙和腕表等。这些能从侧面反应出用户的生活方式和消费能力。


  “让我印象深刻的是,有一个上高中生,他报名参加我们一个顶级腕表的线下活动,当时觉得他还在上学,会不会不太懂。后来发现,他虽然才16岁,就已经收藏了各种名表,一坐下来能和你聊爱马仕怎么配货。我们发现,有很多越来越年轻的用户,已经更懂得如何消费了。”

  

公众号运营者主动发起线上或线下活动进行交流


  此外还可以邀请用户线下交流。比如品牌的专场活动、核心用户线下沟通会等。


  比如商务范的宝珀腕表鉴赏会、香奈儿体验展专场等,“我们发现他们本身就是很多品牌的VIP,具备强大的购买力”。


  “线下沟通这方面,我们会提前做好问题的预设,相当于之前只能用问卷做到的,线下可以根据粉丝的回答随时调整问题。”孙浚珉说。


  不过,铁打的公众号,流动的用户群,公众号对用户画像的采集,也不是一劳永逸的事情。


  有些新媒体人就表示,他们每半年左右就要做一次用户调查,以便随时随地了解关注自己的人都是谁。


  如何获取更精准的公众号用户画像,你们有什么值得分享的经验吗?或者你还有更多新媒体工作上的问题,欢迎留言。


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