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这4步告诉你,怎么样让你写的文案能够抓住重点?

2018-10-15 16:15:41


  一流的作家们都怎样对待自己的文字?


  海明威把《永别了,武器》的结尾改了39次,只为了找到准确的词。


  村上春树一般花六个月写完小说的第一稿,再花七八个月进行修改。


  雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有四十页,当他修改完后通常只剩下二十页。


  福楼拜告诉莫泊桑:你所表达的,只有一个词是最贴切的,不可能有第二个,一定要找到它。


  这是一流的写作者对待文字的态度,偏执,强硬,像数学一样精密,在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。


  清醒的写作者们都明白,灵感的闪现听上去浪漫,但将它恰如其分地表达出来则需要浩大的工程。对商业文案而言,扎实的文字功力更是和灵感、洞察同样重要。


  如果你的文案经常被评价为“含糊”、“抓不住重点”、“俗”,那么对你而言,比起“怎样让文案变得更棒”,你首先需要确保文案没有硬伤。

  


  1、拒绝含混,文案要有透明的体质


  文字本质上是一种传递信息的介质,表意清晰是对它的基本要求。优秀的文案必须把信息排列整洁后再呈现给用户,而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。


  一篇充斥着抽象词汇(形容词、副词)的文案是不及格的,这样的词汇很难让用户轻松理解到背后的核心信息。


  有一个技巧可以让你的文案表意更清晰:当你描述一件产品或者某种情绪时,要尽可能让你的文字“多走一步”,也就是说,在你自认为已足够清晰的文案后面,试着用更具象的词汇再“翻译”一遍。


  比如,如果让你去描写一款汽车车厢“空间利用率高”这一特点,你会怎么撰写这段文案?


  A文案


  第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。


  B文案


  第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用。


  C文案


  第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小,但当你打开车门进去后,你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面没有多余的空间,每一英寸都可以利用,大得足以让4个身高6英尺的人舒服的坐在里面。


  大部分文案在描写车内空间“宽大舒适”这一特点时,最可能会写出的文字就止步于A文案了,用户能读出“宽大”这一概念,却不知道到底有多宽敞。稍好一些的,会止步于B文案之前,让用户知道“宽大”来源于“每一寸空间都不被浪费”。


  然而一流的文案会想方设法让文字信息足够明晰。比起A文案和B文案,C文案显然更胜一筹,这是奥美创始人大卫·奥格威为奥斯汀汽车撰写的文案。宽敞到可以坐下4个身高6英尺(约1.82米)的大个子,一个具象的“参照物”,让“宽大”这个抽象概念一下子明晰起来。


  如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气,应该怎么写?这是大卫·奥格威的文案:


  座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。


  每一个词汇都具象,耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料,才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步,才可以真正称之为不含糊。


  2、拒绝啰嗦,心中装一把“剪刀”


  这是一个注意力稀缺的时代。宝洁公司公布的数据显示,数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒,几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看超过2秒。


  2秒钟的时间,普通人只能读完6-10个字。讲到这里,你应该已经意识到“简洁”对文案的重要性了。


  如果你想要文案被人记住并被人传播,那就必须顺应人类天生的懒惰倾向,给他们尽可能短、尽可能简单的文字。


  这种短和简单是相对意义上而非绝对意义上的。在写作时,你最好在心里装上一把“剪刀”,在写作过程中对文字进行进行裁剪,摒弃冗杂无用的部分。


  在初稿完成之后,不要留情,请遵循“50%”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪:300字的文案所蕴含的信息量,试着用100个字将它表达出来,2000字的稿件,在确保信息不丢失的情况下,试着将它裁剪到1000字。


  这也就是一些转发量比较大的微博,它的文字往往就是100个字以内,还有三分之一的字符空间没有使用,因为那几十个字就已经囊括了140个字想要说的话了。


  3、拒绝混乱,用逻辑串联每个句子


  我们很容易听到这样的抱怨:我脑子里已经想清楚了,但不知道如何清楚地写出来。


  这样的抱怨只是一个托辞,如果一个人的思维真正清晰,那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。你的文字是你思维的一面镜子,如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑,那只能说明你脑中还是一团浆糊。


  缺乏逻辑是文案的一大硬伤,它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者再写下每一个句子时,都会考虑它和前一个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系,并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。


  在写作中使用“金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字:在行文中先抛出核心信息(位于金字塔顶端),随后用几个论点支撑核心观点,(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释,让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。


  比如,在阐述“玛丽不应该嫁给凯文”这个核心观点的金字塔图里,“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”就是两个分论点,而“凯文刚满21岁”和“凯文每天花5个小时玩游戏”、“有人在gay吧见过凯文”和“凯文衣着时尚”则是分别支撑2个分论点的论据。


  4、别偷懒,别耍廉价的花招


  如果想试探一个文案的水平,有一个很简单的方法:如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩,如果离开网络流行词和“谐音”之外就无从下手,那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。


  频繁地在文案中使用网络流行词或段子,本质上是一种偷懒和不自信的表现,并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。


  不信你去看看,就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中,都很少出现网络流行词汇,而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。


  除了网络流行词,在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧,但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”,“我型,我速”这样的文案所打动,它顶多算是一种廉价的花招。这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅,但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。


  当然,化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点,去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。


  要点就在于,你需要在这些“梗”中加入自己的创意,而不是偷懒地直接使用它们。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜,老板终于忍不住了》中,就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”,用四格漫画的形式做出了新的演绎,既让用户具有代入感,又不乏新鲜。


  结语


  许多人下意识地认为文案是个低门槛的工种,很少探讨它的专业性和技术性。然而诸多硬伤的存在,会让你的作品功亏一篑,瞬间掉落到及格线以下。你需要有意识地避开写作中的禁忌,让你的文字与低级错误绝缘。


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