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干货 | 如何利用营销思维提高企业核心竞争力?

2018-10-15 13:15:28
搞定营销课堂
资深达人

  市场营销在现今的商业环境里扮演着举足轻重的角色,特别是在中国这样成长迅速和竞争激烈的市场。上一篇中,我们说到了怎样用营销思维来帮助企业获客,这一篇我们来详细讲讲如何利用营销思维提高企业核心竞争力。


  首先带大家回顾一下——


  什么是营销思维?


  现代营销学之父菲利普·科特勒认为,“营销是在满足顾客需要的同时创造利润”。因此营销思维的本质在于“满足顾客需要”。


  美国连锁超市COSTCO通过推出会员卡满足了顾客需求创造了成功商业模式;任天堂通过改造游戏机打消顾客购买顾虑打造了全球排名前五的游戏机Wii;柯达无视顾客需求而追求短期暴利最终导致破产……


  这些案例都证明了,通过营销思维吸引顾客和保留顾客能为企业创造源源不断的利润。


  接下来进入正题——


  什么是企业的核心竞争力?


  不同的企业经营者可能会有不同的答案。餐饮企业的核心竞争力是菜品和服务;科技企业的核心竞争力是人员和技术;制造企业的核心竞争力是内部管理与供应链等。


  产品,技术,人员,供应链……这些是企业在经营过程中的竞争力之一,却不是核心竞争力。因为企业的核心竞争力是指创造可持续发展效益的能力——哪些因素能帮助企业实现长期盈利?


  一是创新,二是营销。


  全球管理学鼻祖彼得·德鲁克在经典的管理著作中提出:“企业的目的是创造顾客,因此创新和营销是企业有且只有的两个基本职能。”


企业的目的是创造顾客,因此创新和营销是企业有且只有的两个基本职能


  宏碁集团创办人施振荣提出的“微笑曲线”也验证了这一点:

  

微笑曲线理论是被商学院教授普遍认可的企业实现长期盈利的方法论


  微笑曲线理论是被商学院教授普遍认可的企业实现长期盈利的方法论。“微笑曲线”表明,企业要获得更多的附加值,就必须向两端延伸——要么向上游科研端延伸,要么向下游营销端延伸。总而言之,愈向两边走,企业获得的附加值就越多。


  因此,提供高附加价值的产品和服务,是企业的核心竞争力。如何提高附加价值?要么搞技术研发,要么搞品牌营销。


  但在当代的市场环境下,当互联网大大推动了技术的普及,大量产品的技术和服务越来越难有区隔,当消费者购买同一款产品有了多种选择时,营销水平的强弱开始成为企业突围的关键。


  肯德基、麦当劳、星巴克不是因为研发出了行业中的最好产品而实现全球扩张。新晋“小蓝杯”——瑞幸咖啡,并非将咖啡的口味做到行业之最,而是用裂变与各种品牌跨界玩法,让“让咖啡主动找到用户”,成为年轻白领人群朋友圈爆红的新网红咖啡。


  因此,市场营销才是企业最核心竞争力,没有之一。

  

市场营销才是企业最核心竞争力,没有之一


  如何提高企业的核心竞争力?

 

提高企业的核心竞争力的四个基本方法


  将市场营销作为企业的核心理念


  作为企业管理者首先要明确,市场营销作为企业的核心理念,关乎公司整体的战略导向。营销的角色包含了解当下政策走向,了解顾客需求,理解竞争,开发吸引顾客的产品和服务等。因此营销绝不仅仅只是营销部门的事。


  英国电信巨头沃达丰的老总大卫·海恩斯说:“市场营销太重要了,不能只把它交给营销部门。它是公司里每一个人的义务,无论你是一个电话接线员、首席执行官抑或公司里其他任何一个人。”


  以外部为导向调整产品优势


  一家将营销视为核心理念的公司是外部导向的。外部导向的企业会将他们的注意力和资源放在顾客、竞争者以及市场环境上。相反,内部导向的公司则将重点放在组织内部的问题上,诸如产品研发、服务流程等。外部导向的公司更能适应市场变化,内部导向的公司则更容易产生内部消耗。


  外部导向的公司擅于根据外部环境的变化,调整它的产品、服务、流程。它们不害怕改变——新挑战和新机遇都可能成为它的转折点。


  21世纪初的经济衰退中,百思买收购了91-store的未来商店连锁,并且使它在加拿大的进驻数量翻了两番;吉利收购了欧洲汽车制造商沃尔沃;英特尔保持了研发和生产投入;联想收购了IBM的个人电脑业务;星巴克在全球强势扩张。


  这些外部导向的企业在衰退中继续探索新机遇,在衰退结束后实现了企业规模和利润的飞速增长。


  ▍以顾客为核心制定公司决策


  外部导向的企业知道顾客是企业未来的核心。企业存在的根本目的是为了给股东创造盈利,特别是在中国这样成长迅速和竞争激烈的市场。盈利从何而来?答案是顾客,企业没有顾客,也就没有了收入。


  只有让顾客成为公司决策制定的中心,才能长久留住顾客。


  正如强生公司的首席执行官詹姆斯·柏克所做的那样。在1982年,强生旗下的泰诺感冒药胶囊的包装上被发现含有有害的氰化物成分,随即爆发了震惊世界的泰诺氰化物危机。当时的首席执行官柏克宣布立即回收所有的泰诺胶囊直到公司研发出安全包装,当时的回收费用高达2.5亿美元。


  强生2.5亿美金的销账短期看似是一笔巨大的亏损,从长期看,却是一次对顾客的成功投资。不久之后泰诺很快又回到了市场的领导地位,至今泰诺仍然是全球感冒药第一品牌。


  ▍将市场营销覆盖公司发展全历程


  企业的发展有不同阶段,营销应该贯穿企业生命全周期,从基础建设到品牌建设。


(搞定营销马斯洛原理——企业生命全周期对应营销阶段图)


  顾客从认识新品牌到成为新品牌的忠实用户要经历“知道我”-“买我”-“记住我”-“喜欢我”四个周期,分别对应“搭建平台”-“追逐效果”-“品牌塑造”-“品效合一”四个营销阶段。企业在制定市场营销战略时,要因时制宜,在不同阶段,运用不同的营销方法,才能实现更高效的发展。


  写在最后:


  要提高企业的核心竞争力,不仅要把市场营销作为企业的核心理念,而且要贯穿企业发展的不同阶段,在不同阶段利用不同的营销手段吸引顾客和保留顾客,方能确保企业的长久获利和永续经营。


  企业的目的是创造顾客,营销的本质是满足顾客需要,顾客如此重要,怎样用营销思维理解顾客?下期我们将为您详解。


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