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卖货文案的黄金法则:激发购买欲望

2018-10-12 17:52:01

  文案要能卖货,就要能激发用户购买欲,也就是基于人的七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。


  关于卖货文案的四大黄金法则:


  标题抓人眼球;


  激发购买欲望;


  赢得读者信任;


  引导马上下单。


  上次我给大家详细阐述了第一个法则——标题抓人眼球。


  如果一个标题不能在3秒内吸引别人点开,那么它将永远没有上场的机会。


  那么,当消费者被标题吸引,点开了你的文案,接下来怎么才能激发他的购买欲望呢?


  今天我继续给大家分享卖货文案四大黄金法则的第二部分:激发购买欲望。


  人们常说的七情六欲,其中七情按佛教的说法则是:


  喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。


  关于六欲,东汉哲人高诱对此作了注释:


  “六欲,生、死、耳、目、口、鼻也。”


  后人将六欲概括为:见欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲。


  而激发购买欲望,就是基于这七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。


  尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:


  文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。


  简而言之:文案不创造购买欲,而是激发购买欲。


  那么哪些欲望会衍化成购买欲呢?私以为李叫兽之前总结的这11个痛点可以带来一些启发:

  

11种痛点文案启发思路


  补偿自己


  补偿别人


  落后心理


  优越心理


  完型心理


  经验习得


  理想身份


  回避身份


  一致性心理


  择优心理


  两难心理


  这几个心理跟我们熟知的马斯洛需求理论以及《爆款文案》里提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论可以结合。可以归纳为这几种:


  感官占领


  恐惧诉求


  社会认同


  购买合理化


  自我实现


  下面,我将分别给大家分享。


  一、感官占领——文案要有画面感


  当我们在婴儿时期,有个阶段在医学上被称之为口欲期,我们会好奇地把什么东西都往嘴里塞,其实我们是在用嘴巴去认识和探索这个世界。


  人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的,我们用眼睛去判断美,用鼻子去闻,用耳朵去听,用嘴巴去尝,用身体去触碰。


  如何能调动顾客的感官?


  最直接的方法就是站在顾客视角,具象化地告诉顾客,使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验,并让这些体验成为具有画面感的文字。


  咱们先看红楼里的宴请刘姥姥的这道菜—茄鲞,曹公是如何写的:

  

红楼梦第一名菜——茄鲞

(红楼梦第一名菜——茄鲞)


  刘姥姥诧异道:“真是茄子?我白吃了半日。姑奶奶再喂我些,这一口细嚼嚼。”凤姐儿果又搛了些放入口内。刘姥姥细嚼了半日,笑道:“虽有一点茄子香,只是还不象是茄子。告诉我是个什么法子弄的,我也弄着吃去。”


  凤姐儿笑道:“这也不难。你把才下来的茄子把皮签了,只要净肉,切成碎钉子,用鸡油炸了,再用鸡脯子肉并香菌,新笋,蘑菇,五香腐干,各色干果子,俱切成丁子,用鸡汤煨干,将香油一收,外加糟油一拌,盛在瓷罐子里封严,要吃时拿出来,用炒的鸡瓜一拌就是。”


  刘姥姥听了,摇头吐舌说道:“我的佛祖!倒得十来只鸡来配他,怪道这个味儿!”


  这道茄鲞是曹公在红楼梦里花了大笔墨去写的菜,工序繁杂,配料之多。光看这段文字,我这个不爱吃茄子的人,也对这道菜食指大动,心生向往。


  感官占领在视频文案里用的会比较多,在文字中切记不要笼统地说好吃、美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人,把食物调配起来,将舌尖的感受细节放大,调动消费者的味蕾。


  如舌尖上中国的文案,那是不得不说的:


  稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。


  甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

  

舌尖上中国的文案


  (糯米稻花鱼)


  如果要写餐饮故事的文案,可以参考舌尖上的中国的前2季解说词,为什么当年舌尖上中国获得好评,成为许多人的下饭节目,除了画面的精美外,还有这些文案旁白的加持。

  

舌尖上的中国的前2季解说词


  心理学研究表明:人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向,也就是多模式感知的天性。


  所以文案所激发的概念,当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时也就是画面感时,最容易让人产生印象。


  而如何能够激发这种感官,就是要通过具体形象的表述方法。当你说脆的时候,薄脆一个词并不能让人感同身受,但是用“神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层”,你脑袋里就有画面感了,让你的视觉和味觉产生联动。


  所以,当形容床垫质量好,一句选材矜贵往往无法体现,而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

  

当我们去写一个人物文案或者静物文案时,画面感也同样非常适用


  另外,当我们去写一个人物文案或者静物文案时,画面感也同样非常适用。


  区别是,人物文案,需要我们给他们立FLAG,插入BGM。比如古龙里关于傅红雪的出场非常之经典:


  “傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人,天地间彷佛已只剩下他一个人。万里荒寒,连夕阳都似已因寂寞而变了颜色,变成一种空虚而苍凉的灰白色。


  他的人也一样。他的手紧紧握看一柄刀;苍白的手,漆黑的刀!苍白与漆黑,岂非都是最接近死亡的颜色!死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。”

  

人物文案,需要我们给他们立FLAG,插入BGM


  古龙给傅红雪这个人立的FLAG就是悲,也为后续他的一生奠定了一个情绪的基调。


  二、恐惧诉求——科学地吓唬消费者


  老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》,其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理,科学地吓唬消费者。


  首先我们要清楚,人们会恐惧什么?简而言之:恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康,名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。


  但是即便找到产品对应的用户痛点,也还不能吓唬你的消费者,书中提了一个很好的公式:


  恐惧诉求=使用场景+严重后果


  必须要给消费者设置一个这样的场景。


  2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝,但是当时的充电宝市场已经饱和了,这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。


  下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决,不购买,你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

  

南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景


  再比如奥美的经典广告《我害怕阅读的人》:


  我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。


  ……


  我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道「无知」在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。


  ……


  这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动,创作的长文案,曾获业界著名的创意大奖。


  这篇文案的背后,有一个敏锐的洞察:当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都记着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。


  而这个经典文案对准了这一现象,利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫,唤起人们去读书的渴望。


  这个文案为恐惧设置的痛苦场景就是:人们能想象到别人谈笑风生,自己却无法可讲。而且强化了严重的后果,如果不读书,就会继续被边缘化,被社会淘汰。


  所以在利用恐惧心理写文案时,一定要为消费者设定痛苦的场景和严重的后果。


  而对于恐惧诉求的使用,大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。


  1.省事型:


  神州专车我怕黑专车

  


  神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景)+心存侥幸,身处险境(严重后果)


  2.预防型:


  学琴的孩子不会变坏——台湾山叶钢琴:


  别让你的孩子输在起跑线上


  有道翻译官:


  我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭——17年Q1提成36万的猪场销售Lily


  我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲——专研人工智能的西二旗程序员Adam


  有道翻译官107种语言的随身翻译

  

有道翻译官107种语言的随身翻译 

有道翻译官107种语言的随身翻译


  3.治疗型:


  得了灰指甲(痛苦场景),一个传染俩(严重后果),问你怎么办,马上用亮甲。


  最后,在使用恐惧诉求的时候,一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。


  同时要注意在唤起恐惧的过程中,威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。


  三、社会认同——制造繁荣和流行


  《影响力》书中提到“社会认同原理”,指的是:


  人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。


  除了《爆款文案》书上的那个社会心理学家阿希的实验外,我找到了另外一个关于从众心理非常有趣的视频。


  一个诊所里,一群人除了一个紫衣妹子之外,依照事先安排好的,听到滴声就会站起来。等到几轮之后,紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后,紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。


  科学家认为:这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小的时候,当我们看到团体成员做某件事情的时候,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。


  就像被测试者说的:


  当我不去从众时,我感觉被排挤了,而从众会让我自在很多。


  从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。比如就餐时,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃,淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高,纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱,


  网红奶茶喜茶、脏脏包的流行一开始就是利用了人们社会认同的心理。而文案中我们应该如何去制造这种有可能是假象的繁荣呢?


  《爆款文案》里给了一个很好的思路:当你在大企业,可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据,就能让读者更想去购买。

  

当你在大企业,可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据,就能让读者更想去购买


  香飘飘奶茶连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈。


  拼多多3亿人都在拼的购物APP


  唯品会?注册会员突破一亿


  火山小视频*亿人都在玩


  但是如果你是在中小企业,直接列出销量数据,就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象,同样给读者这样的畅销错觉。


  当然我们还可以通过名人、品牌的力量去增加产品的影响力,吸引人们去跟随。


  范冰冰的小红书火了,带动了椰子油护发、国货玻尿酸等等护肤产品,舌尖三上的章丘铁锅火了,对应淘宝的店铺供不应求。


  四、购买合理化——让消费理直气壮


  《爆款文案》书里把这个称作正当消费,并且放在了引导消费者下单的步骤里,但我认为放在这里更妥。


  购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口,当我们告诉读者,这个产品不是为了享受,而是为了以下这4件事情的时候,会更容易激发他的购买欲。


  1.补偿自己


  如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了,或者为了某一个目标付出了太多,他就会想要一些“补偿”一下自己。


  这种补偿心理可以是物质的回馈,提高消费者的生活品质。比如:


  吃点好的,很有必要(三全水饺)


  女人更年要静心(静心口服液)


  也可以是精神的关怀,去慰藉消费者的心理。比如:京东小金库的《你不必成功》。


  你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。


  你不必背负那么多,你不必成功。

 

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口


  现代人面对生活工作的压力,很多人只能选择背负和承受。京东小金库正是瞄准年轻人的这个心理痛点,写出你不必成功的反鸡汤文案,利用共情心理,打动消费者。


  2.激励自己


  主要是求上进,为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。


  我是梅仁礼


  公司小、人脉少、拓展难


  还好有脉脉,精准锁定合作伙伴


  现在我的公司风生水起


  来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你

  

来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你


  我是陈默


  脸皮薄、资源少、不善交际


  还好有脉脉,2000多个总监成为了我的客户


  现在我也成了总监


  来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你

  

  脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点,介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长,这是为了激励自己。


  脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点,介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长,这是为了激励自己。


  3.补偿或者感恩别人


  如果一个人觉得别人为了他付出很多,而自己却对应付出很少,那他就会产生对别人的愧疚感,想要做出一些补偿别人的行为。


  比如确保孩子健康成长、有美好前途;比如回报自己的父母、亲朋好友。


  经济学里有个有趣的效应:人在买东西的时候,总给自己找借口说,这个是为家人付费,然后就会更容易完成购买。


  而照顾和保护自己所爱的人,特别是照顾父母和保护孩子,这是所有人的天性,也是很多广告的原动力。


  想留你在身边,更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告


  就算是家人,也要继续当恋人——明基投影仪


  让妈妈开心的礼物,开了又开——苹果


  一年回去一次,一生还能见父母几次——某回家系列平面广告

  

u一年回去一次,一生还能见父母几次——某回家系列平面广告  

一年回去一次,一生还能见父母几次——某回家系列平面广告


  4.追求健康


  可以说,保持健康,增强体质,减少疾病风险,消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求,也不断进阶衍生永无止境的欲望。


  每天一杯奶,强壮中国人——伊利


  爱心妈妈,呵护全家——舒肤佳


  五、尊重需求——自我实现


  在马斯洛需求理论里,尊重需求属于较高层次的需求,如:成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。


  尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。


  好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景,好胜心不仅是要胜过别人,还要胜过自己,当拥有我们的产品之后,你会变美,变聪明,变强大,变得更有魅力。


  比如人头马的文案:


  一生,活出不止一生。

  

人头马的文案:一生,活出不止一生


  这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。


  马拉松途中这条文案,也是激发人们的这种心理:

  

马拉松途中文案



  当然,也可以反其道而行之,比如盐城交警的这个文案,也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

  

盐城交警的文案,利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔


  还比如,前程无忧的一组招聘海报:


  你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿,我前程无忧。


  你们,做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿,我们前程无忧。

  

前程无忧的一组招聘海报


  好了,以上就是我对文案卖货黄金法则之“激发购买欲望”这个部分的学习和思考。


  当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后,接下来就需要解决他们的信任问题了,如果消费者不信任我们所说的,一切都是白搭。


  所以,我要说到的第三个部分就是:如何赢得读者信任。鉴于篇幅有限,下次我将继续与大家分享,欢迎持续关注。


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