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干货 | 营销,不仅仅是一种思维方式,更是高效的获客手段

2018-10-11 17:45:29
搞定营销课堂
资深达人

  野蛮生长的互联网时代进入下半场,流量红利消失,获客成本上升。当业绩导向的Rev Marketing变得越来越重要,寻找更有效的获客方式,提高现有渠道获客效率,是企业当下的迫切需求。


  过去10年间全球企业最有效的获客方式有官网与搜索引擎、线下活动、BD、Social等。除了Social这一个变量,其它的获客方式都是传统的营销手段,营销效果逐渐进入瓶颈。


  在当下,营销思维才是更高效的获客手段。


--- 01 ---

你真的理解营销吗?


  有人做过一个采访,让路人说出自己的理解:“你觉得什么是营销?”


  “网络上或者平面上的广告”


  “做活动,送大米,送气球,打折促销”


  “销售,比如售楼处写的是房地产营销中心”


  “让对的商品找到对的消费者”


  在大部分人的认知中,有利于推广产品的行为都可以算得上是营销。但广告、打折、销售……都只是营销的一部分而非全部。


  ▍营销和销售是一码事吗?


  很多人容易混淆营销和销售的概念,虽然两者最终目的都是为了与用户产生联系并将产品卖给顾客,但营销与销售本质的不同在于:


  营销让目标消费者主动购买,


  而销售则是将产品卖给消费者。


  现代社会已经进入产品泛滥而客户短缺阶段。大家可以想一想,在我们日常生活中,是不是大部分想买的东西通常都有好多种备选?而顾客的数量却是有限的。最大程度地获客客户,是现代市场营销的核心。


  现代营销的本质是吸引顾客和保留顾客


现代营销的本质是吸引顾客和保留顾客


  但是中国目前大部分营销还停留在“吸引顾客”阶段。不管是走在大街还是回到小区,不管是室外还是网络,都能看到铺天盖地的广告投放。但是真正用营销思维“留住顾客”的却不多。


--- 02 ---

营销思维有什么用?


  现代营销学之父菲利普·科特勒认为,“营销是在满足顾客需要的同时创造利润。”


  营销是在满足顾客需要的同时创造利润


  因此营销思维的本质在于“满足客户需要”。实事证明,通过营销思维吸引顾客和保留顾客能为企业创造源源不断的利润。


  ▍COSTCO-通过营销思维创造了成功的商业模式


  COSTCO的商业奇迹,要从55美元会员卡说起。


  大家都知道,消费者在去商超购物时无非这几种需求:买到优质、低价的商品,同时享受到良好的售后服务。为了吸引更多消费者,大部分零售商超选择打折促销的方式,但COSTCO另辟蹊径,选择推出会员卡制度。会员只要每年花55美元办理一张COSTCO的会员卡,就可以享受最低价购物以及全美超市无比伦比的极致退换货服务,而且买得越多,实惠越多。


  会员卡推出来之后大获成功,所以当别的商超深陷价格战的泥潭,COSTCO却能继续保持价格优势,因为COSTCO的利润已经主要来自于会员费的收入,它的会员续费率常年高达90%。


  COSTCO模式的成功之处在于:打折促销只是一时吸引顾客,而COSTCO的会员卡制度其实是基于营销思维做出的决策,它不仅能吸引顾客还能长久满足顾客需求,以此留住顾客。


  任天堂-通过营销思维打造全球排名前五的游戏机Wii


  任天堂历史上有一款超级网红游戏机——Wii,购买需要提前一年预定。


  但Wii在研发之初,却遭遇游戏机市场整体销量不佳的困境。


  于是营销人员与顾客进行深入沟通发现:大部分家长认为游戏机影响孩子的学习与健康,所以不愿意给孩子买游戏机。因此新产品要赢得市场,首先要消除家长的购买顾虑。于是一款新型体感游戏机——Wii诞生了。


  因为是运动型游戏机,所以孩子并不会真的沉迷,在打游戏时还能进行体育锻炼。同时这款游戏机允许多人对战,鼓励家长和孩子一起玩,还被赋予了增强亲子关系的属性,因此完全消除了家长的购买障碍。


  这样一款基于营销思维考量打造的游戏机,在没有投钱做广告的情况下,却连续多年依靠口碑破了销量纪录。退市时销量达到1亿部。


  一切商业机会,都从理解消费者的需求中来。这就是营销思维的作用。


一切商业机会,都从理解消费者的需求中来。


--- 03 ---

为什么说营销思维是高效的获客手段?


  获客作为一种伴随互联网而兴起的新概念,本质也是通过吸引客户,向客户销售、服务客户最后完成保留客户。跟营销一样,获客的本质也是“满足顾客的需要”。但目前大部分创业者和市场人,并没有真正理解客户需要。


  ▍获客首先要分清“客”的需要和欲望


  “需要”是人们缺乏某种东西时产生的一种抽象的主观意识,欲望是满足消费者需要的一种具体形式。


  需要是口渴了要喝水,欲望是口渴了要喝依云水。


  当一个顾客口渴了进入一家店里买水解渴。“口渴了需要喝水”,是这位顾客的此时此刻的基本需要。解渴的饮料有很多种,但这位顾客却选择了依云矿泉水,因为依云水不仅能解渴,还能彰显身份,“彰显身份”,是顾客的深层次需要。


  依云水这个具体的产品是企业为这类型顾客提供的一种满足其“既能解渴又能彰显身份”的需要的解决方案,是消费者的“欲望之物”。


  只有先理解顾客需要,创造出产品和服务满足顾客欲望,才能实现吸引顾客和保留顾客。


  ▍需要时刻警惕的“营销短视症”


  要想要长久的获客,企业还要时刻警惕“营销短视症”。


  以柯达为例。曾经是美国最顶尖的品牌之一,许多人都把柯达的失败归结于没有跟上数码时代而被技术淘汰。其实柯达不仅是胶卷相机的领先者,更是数据相机技术的领先者。1975年,柯达就推出了世界上第一台数码相机。但是柯达高层管理者没有意识到数码技术的重要性。为追逐高利润,不重视对数码相机技术的研究而是将主要精力投入在卖胶卷上。等到数码技术的到来之后,这样一个几百亿市值的企业黯然消失。


  这是因为柯达高层的管理者缺乏对顾客需要的深刻理解,所以导致的柯达公司的失败——顾客不是为了买胶卷而买胶卷,而是为了留住美好的记忆瞬间。


  任何一种商品,只要能满足顾客“留住美好瞬间”的需要,并且比胶卷满足得更好,顾客都会转向新产品。


  就像在亨利福特发明汽车之前,顾客的需求并不只是“更快的马车”,而是“更快的出行解决方案”;可口可乐最大的竞争对手不是百事可乐,而是所有可以解渴的饮料。


  企业短时间内占领某个品类的胜利只是权宜之策,只有占领顾客需要才是恒久之计。


  深刻理解客户的需要,是企业做好营销的关键。如果不能深刻理解顾客的需要,不仅会犯“营销短视症”的错误,严重的还可能让企业破产。


  如果不能深刻理解顾客的需要,不仅会犯“营销短视症”的错误,严重的还可能让企业破产


--- 04 ---

如何通过营销手段实现高效获客?


  对于一个企业来说,理解客户的需要是高效获客的最有效方式。顾客需要遵循马斯洛需要理论,从低到高有不同层级,不同时期需要的迫切程度不同。因此对于企业来说,不同顾客的需求对应的营销手段也不同。


马斯洛需求原理

  马斯洛需求原理


  因而品牌的成长过程也遵循马斯诺原理。

搞定营销马斯洛原理

  搞定营销马斯洛原理


  随着品牌的诞生与成长,获客在不同时期所需要的营销手段也不同。顾客从认识新品牌到成为新品牌的忠实用户要经历“知道我”-“买我”-“记住我”-“喜欢我”四个周期,分别对应“搭建平台”-“追逐效果”-“品牌塑造”-“品效合一”四个营销阶段。


  不同营销阶段都对应不同的营销方法。接下来要运用怎样的营销方法来提升不同环节的效率?我们后续为大家解读。


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