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“策略”到底是什么?你理解的可能是错的

2018-09-12 14:26:19
搞定营销课堂
资深达人

  当我们谈营销的时候,常常聚焦在创意、方法、渠道,但指导所有这些营销行为的策略,好像时常被我们忽视。那么策略到底是怎样影响营销的?

  今天我们带着对于策略的疑惑,采访了我们搞定的资深策划达人——边少,听听十多年策划经验的他,是如何理解策略和营销的。(超多干货哦)

  请您先做一下简答自我介绍吧~

  我叫边少,北京本地人,今年36岁,从事广告行业差不多有十一二年吧。


广告人的自我介绍

  

       听说您是策划出身,给我们介绍下怎么当上策划的吧。

  其实我学的不是广告,是计算机。一开始是从客服这个岗位进入广告行业的,在进入这个行业的时候就一直想做一名广告策划,所以一直在往这方面努力,工作中一旦有机会就努力去尝试,就慢慢成为一名广告策划。

  有一个问题,很多客户其实不是很清楚策略在营销中担当怎样的角色,您能否普及一下?

  策略它其实是为你疏通整体的营销逻辑,当你有一个商业目标的时候,如何把它变成成一个传播目标,然后我们在营销上或者传播上需要做到什么事情,才能达到这个目标,那这个可能就是策略。有了策略之后,后面的创意才能跟上,可能他才是一个完成的营销的通路。

  您认为策略是不是对一个成功case起着至关重要作用?

  很难说一个策略对一个case的成功产生了多大的影响,而是说每一个一个case的成功,都需要后边有一个成功和完备的逻辑去支撑。举一个简单的例子,比如我们在做一款卫生巾产品,用百度指数得出的人群画像,是男性比女性更多。那我们是不是可以就得到一个结论:其实卫生巾的受众人群,男性就比女性多呢?显然这样的逻辑是有问题的,因为这只是搜索引擎的数据分析,我们无法证明这些人他是真正的这类产品的受众,也许恰恰是他不了解所以他才去搜的。

  所以说对于营销来讲,由一个正确的逻辑所产生的一个有效的策略是非常有价值的。

  非常同意您的看法。但其实我们会发现,很多客户认为创意才是最关键,他想要的只是一个酷炫的创意,这个您怎么看?

  这个就需要我们策划人员自己先做一个判断,看客户究竟需要的是什么。基本有两种:

  1、我要卖货,怎么卖?

  这种客户,我们要做的是先帮他提炼卖点出来,也就是说,他更需要是一个策略性的方案。

  2、我要卖货,想做个大促,怎么做?

  这样的客户,显然他自己已经有了一个明确的策略目标:通过低价促销来拉动销售。了解这一点,我们要做的就是怎样发挥我们的创意,最大程度帮助客户完成这个目标,所以他更需要一份酷炫的创意方案。

  还有一个我们经常会遇到的问题,就是一些“小白”客户,他给到的brief其实是不明确的,这个您觉得我们应该如何应对?

  这种情况确实非常多见,但其实我们也不应该完全把这个责任去归咎于广告主,因为他不是专业的,所以才来寻求我们这些从业人员的帮助嘛。一个比较有经验的从业者,应该学会的一个技能就是:如何从客户表达的内容中,得出他真正隐含的需求,以及在沟通过程中,挖出更多我们需要的信息。所以这件事其实更多的是需要从我们努力做好自己的工作。

  我觉得这么看下来,可能一个正确的策略指导以及一个很有新意的创意可能是您的专长。而且我觉得由策略支撑的创意才能为企业主带来更大的效果。

  说到这里,也想请您给我们分享一些您从业过程中有没有一些非常喜欢的成功案例?

  从业十几年,服务过的客户非常多了,基本涉及各个行业吧。像一些快消行业的,比如大家耳熟能详的褚橙;像前一阵我们也是帮助伊利在做一个品牌的升级;包括像一些大的集团公司,比如万达;还有一些航空公司,比如春秋、东航、南航等等。在我服务的这几年的过程中,他们在社交媒体的影响力排行上,也都爬升到了行业的前几。其实对于一个营销人或者广告人来讲,做的每一个case都是用心去做的,就像自己的作品一样,每一个作品都很喜欢。

  的确是,因为可能对于一个营销人来讲,最大的成就感就是来源于自己一个case的成功。那您是怎么知道搞定平台的呢?

  因为搞定平台这几个创始人,在整个广告行业也都是比较有影响力的人。我也作为一个稍微资深一点的从业者,对这些创始人也都是有一定的了解的,并且作为一个业内人士,肯定是对业内的动态保持一个实时的关注,所以搞定平台上线之后,我可能比较早的就知道这个平台了。

  那您在搞定平台接单,这个感受是怎样的呢?

  其实一个新生事物的诞生,他肯定都是越发展越好嘛。可能一开始在接触这个平台的时候,也会发现他里面有些设置不是那么合理,我觉得2018年之后也能够看到搞定平台在不断的完善和升级,我认为情况是会越来越好吧。

  您在搞定上有成功的接到客户case吗?

  搞定的case还是挺多的,应该说越来越多的需求方在上面发布需求。搞定的营销顾问也会把合适的项目通过短信或者私信的方式推送给相关的达人,所以我也会经常跟他们沟通。

  您前面也提到,在做方案的过程中,对于经常遇到的brief不清楚的情况,需要专业的乙方去辅助甲方去做更多的brief的补充或者说完善。

  但对于搞定平台的模式来讲其实您应该跟客户之间很难有面对面直接的接触机会,这个有对您有造成一些困惑吗?

  沟通的话,肯定是facetoface是效率最高的,因为每一次转述都会损失大概30%的信息,这个也是没办法的。但是实际上我们在工作过程中,理想方式当然是希望通过邮件或者工作单,就能够了解到要做的是一个什么样的工作。我相信现在搞定所做的事情,也是以这个理想状态为目标的。

  搞定目前的模式下,营销顾问的沟通作用就至关重要,以我接触下来看,搞定的营销顾问输出过来的需求,还是相对比较明确的,能看到他们身上的专业素养,这一点我觉得还挺惊喜的。其实相对以前花四五个小时去跟客户meeting,效率应该说更高了,所以总的来说,跟以前比没什么不适应。

  据我所知,您现在已经做了一段时间的freelancer了,自己在家工作的感受如何呢?

  我觉得很多人都会像我一样,在工作一段时间之后,就会想成为一个自由职业者,或者说能够在一定范围内,获得一个相对的自由。自己在家工作的状态相对于到一个公司去上班,当然是更自如,你可以自己掌握时间、为自己创造更舒适的工作环境、还能有更多的时间去陪伴家人或者做自己喜欢的事,所以整体感觉还挺不错的。

  挺好的,也非常感谢您对搞定平台的支持,希望我们之后还可以有更加深入的合作。


  这真的是一次干货满满的访谈,小编从这次访谈中,得到一个最大的感触是:无论多么酷炫的创意、多么漂亮的海报、多么精彩的文案、多么精准的渠道,一次营销活动的成功,都离不开一个正确的策略指导。搞定平台也希望可以为更多有需要的成长型企业,提供策略支持。


  在搞定,

  还有许多像边少先生这样的

  资深策划达人已经入驻,

  如果您的企业有方案策划的需求,

  欢迎随时来发布您的需求!


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