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详解线下门店文案撰写技巧

2018-09-06 18:46:17

  仅靠导购推销行得通吗?

  实体店需要文案吗?


  当然需要。但是你说的是哪种文案?促销信息,产品说明,广告海报?这些可都是我们的标配啊!


实体店也需要文案来进行推销

 

 但是这些能帮我们促成多少销售?

  不是还有导购吗?我们的导购就是来介绍这些产品的嘛!

  关于导购,以下是两个绝对真实的案例。

  周营销想要买一台电脑,于是就跑去住所附近的百脑汇,一到现场,感受到了现场销售人员比家人更热烈的热情,端茶倒水各种细心。说到产品,更是舌灿莲花,有理有据,参数信息倒背如流,现在买还有很大的折扣……就这么被销售人员喷了十多分钟,周营销逃了出来,说“他说了很多东西我都不明白,也不知道真实性,但是我唯一可以坚持的原则就是,不买!”

  后来她回到家,花了整整一天时间在网上找资料了解电脑的基本参数,对比,做决定,让自己冷静一下(怕自己一时冲动做错了决定)再对比……最后在京东下了单,其实这台电脑最终花费比她的预算高出了一点点,比在百脑汇看的那款还贵一些。

  第二个例子也是一位女士买电子产品。

  张营销想买手机,预算4000元左右,看了这个价格各个品牌,也去实体店试用过,最终没有买,回来她说“都看晕了,我还是买iPhone吧,就不用考虑那么多了!”

  张营销就是典型的用iPhone的“傻白甜”妹子啊!她们其实并不知道iPhone比三星或者小米好用多少,她们也不知道iPhone真正的优势是什么,因为她们根本不想去网上找那些参数,什么系统得分,测评,她们买的就是苹果这个品牌的安全感。

  最近iPhone6发布了,网络上又掀起了一场骂战,来自安卓党和iOS党。其中有一位果粉为了反击安卓党,说了一句“安卓党喊的永远都是跑分、系统,但就是不说用户感受。”安卓和iOS的用户感受孰优孰劣暂不论,但是如何让产品参数的那些冰冷数据体现在用户感受上,这也应该是所有品牌商需要考虑的问题。

  在如今信息爆炸的互联网环境下,这两位女士绝不只是个例。信息过剩,做个购买决策太难了,能不能让消费者简单点就能做决定啊?

  所以我要说的文案,就是在门店里如何通过图片、文字来表述产品的卖点,让消费者在看到之后就了解你的产品功能、优势,而不是在一些呆板的产品说明书面前不知所措,在导购面前又极度没有安全感。

  很多线下门店提到自己相对于线上的优势的时候,都会提到现场体验,可以看到实物啊!实体门店相对于线上门店,确实有“实物体验”的优势,但是目前来看绝大多数门店以及品牌商都没有真正挖掘出这些优势,至少在文案上是没有突破的,更多的还是依赖导购人员。

  正好相反的是,线上店受限于没有现场体验,产品的视觉设计以及文案水平要远远高出线下门店。

  网店都是怎么做的?

  大有国际(九儿设计)帮很多传统品牌做线上营销,主要负责视觉营销领域。CEO安刚说,“在线上图片设计和文案写作要融入很多东西,产品介绍,还有销售人员的功能都在里面,因为在线上,给你的时间就是3秒钟,在这3秒钟之内,你的图片能不能让消费者点击,你的文案能不能让消费者做购买决策?这个跟线下是不一样的。”

  说在线上如今都是视觉营销一点也没有错,如今一张好图能卖到几万元一张,就是这么要命!

  那么一个好的文案是如何操作的?



  

安刚举了一个口罩的例子。口罩现在是一个很常用的产品,主要都要有防雾霾的功能,但是除了防雾霾之外,还能包装出什么样的卖点?

  “口罩可以分为很多级别,但是你写P1P2P3谁能看得懂?”安刚说,“线上把设计跟营销联系起来,表述的逻辑性要符合消费者理解习惯,通过论述论点论证来让消费者产生购买欲望。”

  仅仅这些是不够的。

  “人看图片是很远的,没有概念。所以你一定要场景化,比如不一样的人的脸型戴上是什么样的感觉,他就会想象自己带上是什么样的。这是普通的功能,如果升级为一种配饰,像很多小姑娘,每天换一个,那就要看跟整体的搭配。口罩有很多颜色,我可以挖掘出这个点把它升级为一种生活方式,这种图片又不一样。”

  总之,就是真正贴近消费者,时刻挖掘出他们真正的需求。但是这些需求是怎么得出来的?也是多次测验、多次跟消费者的互动得来的。

  安刚举了一个测试卖点的例子,“比如你的产品有8个卖点,但是你需要深挖一个卖点。那就需要先在线上测试,看哪个是消费者最关注的卖点。这个时候可以用直通车什么的,引流测试卖点。1个卖点配2张创意图,8个卖点16个创意图,看哪个卖点最受欢迎,哪个图片更受欢迎。”

  这个过程就是快速测试,快速更正。“我们经常上午做一个方案,下午就换一个。”

  再举一个淘宝上绝对的大品类女装的例子。

  这是一个相对小众一些的服装,这一期上新系列,有一句介绍是“念白限量专场,我们不想你在旅行中撞裳。”这对小众消费者来讲,是一句极好又直白的心理抚慰。

  这是其中一款产品的描述。

  这个店铺的目标消费群体都是爱好文字的姑娘,所以它的产品介绍上面有很多既含产品信息,又含一些感性的文字。

  以上来自于一个同类型的店铺,消费者很大一部分都是重合的,但是排版和文字描述就弱了些。(用红黑色和加重语气的感叹号就不是那么小清新了)

  除此之外,图片处理也是很重要的。对比之后,前者的图片包含了产品各个角度,各种穿法,全身的半身的,关键细节图。但是后者店中很多时候想看见一些产品的细节看不到。这两个店铺中有很多相似的款,但是前者的销量和微淘粉丝数比后者高很多,而且前者的价格往往还高一些。

  线下门店谁在做?

  其实这不仅仅是网店在这么做,线下门店也有人在做了。比如优衣库。优衣库每年冬天有一个经典系列,HEATTECH,但是HEATTECH是什么?人们并不知道。

  我们知道优衣库门店的导购,多是负责理货,不会上前向消费者推销,所以在门店中的产品也写得非常详细。

  不只是这一款,基本上优衣库的每一个系列,卖场在集中陈列区都有很详尽的文案。比如,一款印花T恤,会贴上设计师的介绍、设计理念等等,明明一件几十块钱的简单T恤搞得好像很特别的样子,上周是迪士尼主题的,今天变夏威夷风情了……

  以门店陈列著称的无印良品MUJI在店内文案上也是下了不少功夫的。

  MUJI也会经常推出一些系列,比如春夏季节时常推出的MUJItoGO旅行系列。每当这个系列推出的时候,店内的相关产品陈列区会置放一个相当大的广告牌,上面是产品使用的场景,比如一个男人在收拾行李的场景。同时在店铺显眼位置摆放宣传画册,很薄,打开来只是一张纸,上面也会突出产品的使用场景。

  他们在做这些店内文案的同时,很重要的一点是和产品系列和陈列产生呼应,而不是单独运行。

  人看图片是很远的,没有概念。所以你一定要场景化。

  你的店内文案是否能与产品与消费者产生互动呢?

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