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抖音都火成这样了,你还没开始抖音营销?

2018-08-31 19:05:22
搞定营销课堂
资深达人

  前两部分为抖音生态分析,最后一部分为抖音营销解析,如果您对抖音产品已经非常熟悉,可直接跳至第三部分:我们如何抓住抖音"短暂"的红利期?


  一、抖音究竟是如何让你中毒的?



  曾经小编对于抖音也不屑一顾,直到发现身边的"抖友"越来越多,终于忍不住打开抖音,一探究竟。


  其实真正拉你入坑的,或许不是抖音,而是"你的焦虑感":谁都不愿被时代抛弃。


  我们这个飞速变化的时代,用张泉灵老师的一句话说"时代抛弃你的时候,连声再见都不会说"。你永远不会知道,明天一觉醒来,刷爆朋友圈的是什么。阴阳师、王者荣耀、吃鸡、旅行青蛙、恋与制作人……几乎每个"网红爆款"都是一夜爆红,并迅速更新迭代,昨天还在求"ssr",明天"王者"就奔涌而至。虽然你不知道它们是如何红起来的,但是,当它红起来,你必须做出响应,证明你也是时代的"弄潮儿",并没有被抛弃。


  所以,你打开了抖音。


  入坑后,到底是什么留住了你?


  1、内容不在精,而在"扎心"


好的内容在于能否戳中你的心


  一定有许多人像小编一样,一开始对抖音的不屑,是由于抖音内容的粗糙质感,而入坑之后不得不承认:这些"粗糙"的小视频竟是这样让人不能自拔。


  好的内容不在于多精美,而在于能否戳中你的心,唤起你内心隐藏的七情六欲。这也正是为什么后流量时代,得内容者得天下。抖音那些略显"粗糙"的小视频,恰恰轻而易举地抓住了你的好奇心、新鲜感、共鸣等各种G点。


优质内容内核思维导图

  (▲图片来自"姑婆那些事")


  2、抖音话题挑战,具有极高的发展性和连贯性


  抖音上大量的内容来自各种话题挑战,比如"手指舞""海底捞吃法"等,戏精的"抖友"们,可以将同一个话题或者挑战,演绎出无数种可能。这种对同一个话题的演绎,本身就极具发展性和连贯性,加上网友极高的表现欲和创作欲,创造了各种可能。


抖音具有极高的发展性和连贯性

  ▲抖音上每天有各种挑战话题在更新


  比如最早的"小哥哥,有一样东西给你","我,你要么",到"给你个大嘴巴子你要么"、到往手心吐口水、放废纸巾、放金针菇头,后面甚至出来追着鸽子喊"小鸽鸽,小鸽鸽"……这些内容之间的连贯性,自带"追剧"属性,让人忍不住不停地看。


内容之间的连贯性,让人忍不住不停地看


  3、今日头条的智能推荐


  师出今日头条的抖音,集成了今日头条的看家本领:推荐算法,简单讲就是个性化推荐,基于客户的身份标签和行为偏好进行推送。"你想看的,会给你推送更多。你不想看的,一条都不推送"。这个算法好像一双无形的手,控制着抖音的"流量池",它把内容装进"个性推送"和"智能匹配"的黑箱系统,重新融合加工成高度同质化但营养单一的短视频"快餐",供窝在懒人沙发和硅胶床垫上的"小白鼠们"食用。所以当你一旦打开抖音就不想关掉,当你想关掉的时候已经过去很久。


今日头条的智能推荐吃货篇

  【吃货的抖音】


今日头条的智能推荐猫奴篇

  【猫奴的抖音】


今日头条的智能推荐狗控篇

  【狗控的抖音】


  4、抖音的魔性洗脑音乐


  抖音之所以区别于不同,要着眼于它本身的"音乐"短视频属性。不同于常规视频中音乐的背景功能,抖音的视频是先选取音乐,然后根据音乐来拍摄视频,音乐是主导,视频反而是为音乐服务的。


  对于短视频来说,音乐更像是一个滤镜,帮助短视频有更强的表现效果。音乐其实本身就有很多强表达的因素在里面,很多画面配上合适的音乐,天然会让人产生一种"美好感"。


  关于音乐在短视频中的重要性,抖音总经理张楠是这样诠释的。


  那么音乐在短视频中的作用真这么大么?


  现在就可以来试一下:


  关掉音乐,看30分钟抖音,来感受一下!


  关于"音乐如何影响情绪",就不展开细说了,你脑中不断重复的"C哩C哩"、"撒由那啦"就是最好的证明。


  5、抖音内容门槛低、易于模仿


  抖音所有的内容都是容易模仿和复制的,抖音虾、胶带挡门、托脸……所有这些发生在平凡人身上的故事,你都可以拿起手机自己来拍一条。每个平凡的你我,都可以在抖音上发出自己的声音,表达自我,抖音已经变成一个用视频来交流的载体,也就是说,它已经有了明显的社交属性。PGC内容的精美性,抬高了内容生产的门槛,与用户之间的距离也相对较远,而低门槛、高互动的UGC无疑将是短视频未来的大势。


  回望我们表达自我的社交平台是如何发展的:从最早的书信、到长篇文章的博客、再到如今我们最常用的微博、朋友圈、ins、Facebook等社交网站,一张图片、几句话就可以表达自我。由此,我们有理由相信,未来短视频将成为我们交流和表达自我的重要载体。


未来短视频将成为我们交流和表达自我的重要载体


  二、一入抖音深似海,从此矜持是路人


  前面已经提到,抖音已经显现出很强的互动性和社交属性,甚至形成了自己独有的"抖友文化"。


  1、抖音几大神秘组织:过山车大队、赤赤大队、胡家军、李云龙组织


抖音几大神秘组织

  感受一下组织的力量?


抖音几大神秘组织评论


  2、评论文化:早晚笑死在评论里


  抖音的评论文化到底有多根深蒂固,看看被关掉评论的那几天,抖友们的反应就知道了:


   自从抖音关闭的评论,每次刷抖音都觉得自己像智障一样。


   抖音关闭了评论,我感觉就像上大号忘记带纸了一样!


   关闭了评论的抖音,让我丧失了打开它的欲望。


抖音的评论文化

  ▲ 帮忙的男人和吹风机都比"女主"更能引起抖友的注意


抖音的有趣评论文化

  ▲ 纯二哈系列


  3、内容文化:玩抖音的年轻人,敢于表现自我。抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了,什么东西都可以玩儿,视频只是一个载体。


抖音的视频内容是大家社交互动的素材之一


  现在回头看,抖音的社区和社交属性是不是已经初见雏形?这才是抖音的野心,也是短视频的本质--社交。


  4、身份认同:抖友出征,寸草不生。"滴滴滴"(已经因扰民和违反交通法规被禁)、"天王盖地虎,小鸡炖蘑菇"这些抖音"入门级"的"暗语",给了抖友们极高的身份认同感,而抖友从陌生人身上获得的身份认同,又给抖友带来了社交的满足感。



  到现在为止,抖音的社交野心已经昭然若揭。


  从放弃PGC,转而选择门槛低、互动高的UGC,抖音想要收割的,是"社交"这个大森林。从朋友圈增加"小视频"分享功能,到微博开通"微博故事",我们也不难看出社交平台对视频内容的重视。而抖音选择不断降低内容门槛并加强内容的互动和交流属性,弱化内容的观赏属性,其用意就在逐渐进化成一个社区乃至一个以视频为内容载体的社交平台。


  三、我们如何抓住抖音"短暂"的红利期?


  在流量整体红利逐渐缺失的今天,抓住稍纵即逝的流量红利,显得尤为重要。而异军突起的抖音,日均视频播放量已达10亿,它所带来的流量红利,无疑是品牌一个很好的选择。谁能快速、准确抓住这个红利期,谁就能在竞争中先发制人。


  方式一:与抖音官方合作,做广告


  抖音目前开放的广告形式有4种:


  1.抖音APP内广告位:开屏、信息流、发现页banner


抖音APP内广告位:开屏、信息流、发现页banner


  在搞定,大量专业营销达人,做出了成功的抖音营销案例。


搞定达人信息流案例

▲ 搞定达人信息流案例

  另外抖音还可为品牌定制创意贴纸


抖音还可为品牌定制创意贴纸


  2.达人合作:KOL与品牌合作制作创意视频并传播


MICHAELKORS在抖音投放挑战赛推广新品

▲ MICHAELKORS在抖音投放挑战赛推广新品,邀请吴佳煜拍摄创意视频。


  3.抖音挑战赛:与抖音官方合作定制挑战赛主题。


抖音挑战赛示例

  ▲ 三星在抖音制造的#我都是焦点#定制主题活动


  4.抖音嘉年华:抖音嘉年华将作为抖音全年最大盛会,每年一度盛大举办,抖音全资源线上预热,品牌全面植入,是品牌合作的好时机。


  ▲ 去年抖音嘉年华盛况


  以上,抖音的合作形式很多,也已经有许多品牌在尝试抖音营销。


  但,在准备投广告之前,还是请你首先问自己3个问题:


   你的营销目标是什么?


   你的产品属性跟抖音相配吗?


   你的产品足够有话题性吗?


  在回答这3个问题前,小编觉得有必要再次提醒大家,抖音的平台属性?


抖音的平台属性


  1、对于很多中小品牌而言,每一笔营销费用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的销售成绩。无效的广告欺诈和媒介公司终将要被淘汰在愈发透明清醒的市场环境中。如果你的目标是转化,对于一个新品牌而言风险是相当大的。


大的曝光量不代表好的销售成绩

  ▲ 一些表现比较惨烈的广告,获赞仅二三百。


  2、产品本身需要具备很强的可塑性,有玩花样的基础。产品形式单一、低频、价值高的产品是不太适合在抖音上进行营销的。通过目前在抖音上"火"了的品牌/产品,不难看出这些产品大多是刚需的快消品。


产品本身需要具备很强的可塑性,有玩花样的基础


  3、目前试水的都是一些知名品牌,他们本身即具备话题属性,对于一些刚起步尚不具备话题性的产品,想要达到同等的传播量级,需要付出的人力物力财力都是指数级的。


试水一些知名品牌,他们本身即具备话题属性


  如果你觉得以上3个问题你都想清楚了,那么在投放内容上给你一点忠告:


  那些想在抖音上投硬广,简单把广告视频搞成竖版视频的做法,不仅是懒惰的,而且是危险的。在微信朋友圈都玩不转的东西,在戏精扎堆的抖音更是玩不转的。如果说视频直播平台"土豪用户"的标签是"钱多人傻",那么抖音"土豪客户"的标签钱多人精。


  举例来说,在可爱的小姐姐跳完C哩C哩舞之后,抖音推送了一条"无尽关卡、双击666"的游戏广告,接着在一段猛犬柯基下楼梯视频之后投放了一条"轻松家教一对一"的幻灯片视频广告。这类的广告,不仅不能起到吸睛引流的效果,反而拉了仇恨。此类做法,好比在"嘎纳创意节全场大奖广告集锦"上投贴片,或者和林志玲穿同款服装比气场。没有比较,就没有伤害。


  还有一点温馨提示:


  千万不要试图做"违法违规"或者是没有商品合格证的"假货"。另外具体的抖音禁止与白名单行业划分,请看下图:



  方式二:自己做个抖音号,双微一抖,真要"抖起来"吗?


  "双微一抖"的呼声逐渐升温,在做抖音号之前,我们要先搞清楚2个问题:


  1、什么样的行业适合做?


  基本上,没有什么行业是不能做抖音号的,新起的平台,大家都可以来做尝试。以目前的情况看,电商类、O2O以及有新奇技术的产品,效果相对较好。


  目前抖音官方账号运营效果相对不错的几个:


绝地求生:554.3W获赞、184.7W粉丝,单个视频最高获赞386.5W

  绝地求生:554.3W获赞、184.7W粉丝,单个视频最高获赞386.5W


Adidasneo:276.0W获赞、123.6W粉丝、单个视频最高获赞141.0W

  Adidasneo:276.0W获赞、123.6W粉丝、单个视频最高获赞141.0W


小米手机:158.0W获赞、114.8W,单个视频最高获赞25.7W

  小米手机:158.0W获赞、114.8W,单个视频最高获赞25.7W


  搞定的达人中目前也有非常成熟的抖音营销团队。


  他们已经掌握成熟、完整的的抖音IP运营经验,拥有大量优质抖音红人资源并且是抖音官方深度合作伙伴,比如以下他们运营的两位抖音红人账号开通的加购物车功能,抖音官方目前只开放了100个。


  除了打造"哈士奇带你飞""Saladdays"这样的抖音红人,他们还可以根据客户需求,提供品牌代运营、广告投放等抖音一系列服务,专业并且高效。


哈士奇带你飞:224.1W获赞、52.5W粉丝,单个视频最高获赞51.8W

  哈士奇带你飞:224.1W获赞、52.5W粉丝,单个视频最高获赞51.8W


Saladdays:125.1W获赞、37.2W粉丝,单个视频最高获赞43.8W

  Saladdays:125.1W获赞、37.2W粉丝,单个视频最高获赞43.8W


  专业布景及影棚等设备为输出优质资源打造良好环境。


  ▲ 专业影棚


  ▲ 厨房布景


  2、怎么做更容易成功?


  目前抖音上成功的案例还比较少,但也不是没有规律可循。


   内容:内容上要具有创意,符合抖音偏好,比如剧情翻转、拍摄运镜、节奏感、高颜值、大场面、快闪文字等抖音特有的视频特色。这个需要品牌方投入相对多的时间、精力以及成本。


  这里要强调一点:在现在这个消费升级的时代,体验往往更重要。不同于传统TVC,要想在15秒内抓住用户的心,品牌要弱化故事性,以体验思维代替故事思维,用新鲜刺激的体验来吸引用户,而非完整的故事。


  在这方面,我们可以把眼光放远,从大洋彼岸的Snapchat和Instagram甚至Facebook和Twitter短视频平台学习品牌的"颗粒化"内容营销。比如Instagram的"四大天王"奥利奥、汉堡王、Airbnb和星巴克,Snapchat上的"五朵金花"TacoBell、Mondelez、Burberry、Gatorade和MountainDew。这些账号,有的玩"此刻即永恒",用一瞬间的美景和震撼冰冻你的感官,比如Airbnb和星巴克,有的玩脑洞和巧思,让产品出演短视频,比如奥利奥和TacoBell,有的则提供生活技能包,比如宜家和Lowe's。


宜家Instagram的简单食谱系列内容

  ▲ 宜家Instagram的简单食谱系列内容


   推荐机制:符合以下条件,更容易被推荐上热门


  形式:用抖音直接拍,画面清晰7s以上,竖版


  歌曲:使用抖音最流行的、推荐度最高的音乐


  符号:参与抖音官方活动,如挑战赛等,


  好看:高颜值出境,美女帅哥小奶狗,小猫小狗小朋友


  爆点:有独特的价值,有创新的技术。


  时间节点:中午12-13晚20-24发布;


  联系人:(一个不推荐的方法,不断导入新通讯录)


  结语


  1、红利短暂,终归平静。抖音目前虽然火爆,大家着眼抖音红利的同时,也要明白:任何产品,红利收割期都是短暂的。参考微博和微信的过去就会明白:火是一时的,红利最终都会恢复平静到正常水平。


  2、营销需谨慎,要考虑清楚。前面提到过抖音的广告投放也好、内容运营也好,对内容的创意要求都更高,并非横屏改竖屏这样简单,这就意味着投入也会更高,但产出比却很难保证。因此,各品牌方,尤其预算相对紧张的中小品牌,进入抖音营销时,一定要谨慎考虑。


  以上,抖音的攻略解析,很抱歉我们来晚了,关于抖音营销的干货,你一定已经看过很多了。


  But!


  真的可以将抖音营销落地执行的,我们可能是第一个!


  也就是说,看过了这么多的抖音干货,你可能依然不知道该怎么做。那么,搞定可以帮你来完成执行。


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  前面给大家展示了部分搞定达人成功的抖音营销案例,大量的专业达人早已集结搞定,等待为你打开抖音的大门!

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