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【干货】关于信息流广告,你想知道的都在这儿了!

2018-08-31 17:31:59
搞定营销课堂
资深达人

  新媒体时代的广告,真的做到无孔不入


  10几年以前,我们吐槽"广告中插播电视剧",与此同时我们依然脱口而出"送礼就送xxx";而如今,我们在各种app中滑一屏就看到一个广告推送,也还是让"大噶好,我四渣渣辉"火遍了整个网络。


  正如朋友圈广告惊天出世时伴随的那句话:"广告,也可以是生活的一部分"。


广告,也可以是生活的一部分


  信息流让广告真正融入我们的生活


  新媒体时代,信息流广告发展迅猛,各大平台纷纷推出信息流的广告形式。尽管新媒体推广的形式多种多样,但信息流广告仍是最贴近广告属性的形式。


  信息流广告是营销模式的创新,它结合了传统广告的模式和新媒体广告的技术,通过优质媒体,主动向潜在用户提供易于接受的营销信息,更符合人们获取信息的习惯。由于信息流广告的原生特性,让它与投放平台的内容混排,拥有更多的曝光机会,也更容易被受众接受。


信息流广告是营销模式的创新


  你没有办法知道周董的"你是我的优乐美啊!"是否让这款奶茶比香飘飘多绕地球几圈,但你可以知道某条信息流广告给你带来多少销量或是获客。


  所以,"这条广告效果如何?"是广告主们最经常问,也是最关心的问题。如何让一条信息流广告做到效果很好,也成为在投放信息流广告之前就要考虑的。


  "让效果达到最好",看起来简单,操作起来却极为复杂且艰难,这也是让跟风投放各大平台信息流广告的广告主们最为头疼的问题。其实解决方法很简单,就是投放信息流广告时,吃一粒止疼片,头就不会这么疼了。


  而这粒"止疼片"总结起来也就是我们今天要说的"找对人,说对话"


投放信息流广告要找对人说对话


  有人的地方就有江湖,但有对的人的地方才叫市场


  投放广告前,大家其实都是懵逼三联:


   我是谁?


   我在哪儿?


   我要干什么?


  这就是我们在"找对人"这个环节,需要思考的问题:


   我的目标人群是谁?


   我的目标人群在哪?


   如何找到我的目标用户?


  这些问题解决了,才能真正做到"剑之所指,即是我心所向"。这就是所谓「广告定向」


我的目标人群是谁


  一个成熟的产品或者品牌,经过了多年的经营和积累,可以非常清楚的知道自己的市场在哪里,自己的目标人群是怎样的一个群体。


目标人群是怎样定位的


  但对于一个新产品或品牌来说,搞清自己的目标人群,不仅是投放信息流广告时首先解决的问题,也是整个推广过程需要首先解决的。关于目标人群分析,你可以试着回答以下问题:


   我的产品(服务)解决的是用户哪方面的痛点?


   什么样的用户会有这方面的痛点?


   这样的用户有什么样的特点?(越具体越好)


   他们在什么时候可能会关注我们的产品(服务)?


   他们在什么时候最需要我们的产品(服务)?


   他们选择类似产品(服务)时,最看重什么?


   用什么样的角色发声更容易让他们关注和接受?


  要回答以上问题,就要采取一些方法,对我们的目标人群进行分析调研。


  1.调查问卷:调研的方法有很多种,比较常见的是使用问卷调查。目前市场上比较好的比如问卷星、乐调查、调查派、问卷网等,有比较大的且有类型划分的人群基础,并且问卷回收后还有比较详细的数据分析。


  2.第三方搜索指数:另外我们还可以直接借助第三方工具,如百度指数、微博指数这样的网站工具,通过关键词的搜索,进行人群洞察。比如输入"旅游",就会出现相关的人群数据。


第三方搜索指数示例


  3.采访:除了问卷调查和借助第三方数据这种针对大范围人群的调研,还可以针对小部分人群通过采访的形式,比较直接的对人群进行调研。通过定量调研和定性调研的结合,去对目标用户有一个全方面的了解。


  在进行了目标人群分析之后,会有一个大概的人群画像,但还需要在实践中不断优化、颗粒化、细腻化。当然在实践中你也有可能会发现,对你的产品(服务)感兴趣的,可能不是你之前"想象"的某类人群,而是你没有想到的另一类人群。


  并且市场变化速度非常的快,目标人群的特点也会随着各项技术的发展而改变。依照一些运营的实际经验,可能你的目标用户群在三个月的时间里就会有比较明显的变化。


  尤其是当一个高热度新兴产品出来的时候,比如你在微博的目标受众,近期有可能已经全部转移抖音了。所以对于目标人群的把控,你需要永远保持警觉和关注度,跟上他们的脚步。


对于目标人群的把控,你需要永远保持警觉和关注度,跟上他们的脚步


  对于刚刚进行信息流广告投放的广告主来说,不要急于求成,一步达到最好的效果是不可能的。留出一部分试错成本,通过投放效果对比,将之前得到的人群画像不断的证实和完善,也正是所谓"亡羊补牢,为时不晚"。


  我的目标人群在哪儿?


  你的目标人群,深藏在不同的平台的不同角落。因为不同平台的内容和类型区别,天然就帮我们划分了部分人群。我们要做的就是选定最适合的平台进行投放。


  现在很多互联网产品都可以投放信息流广告,目前投放量比较多,热度比较高的大体可以分为以下几类:


高热度信息流广告


   新闻资讯类:今日头条、一点咨询、智汇推(腾讯信息客户端、天天快报)、新浪扶翼(新浪新闻客户端)、搜狐汇算(搜狐新闻客户端)、网易新闻客户端等;


   社交媒体类:微博粉丝通/粉丝头条、广点通(QQ,QQ空间,微信)、陌陌、贴吧等;


   问答平台类:知乎等


   视频门户类:爱奇艺、腾讯视频、乐视、优酷等;


   浏览器类:UC浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器等;


   短视频类:抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等;


  还有一些工具类和音频类就不一一列举了。大家可以看下二月份各大平台的人群数据。


各大平台的人群数据


  不同类型的平台,主要用户的属性也不一样。


不同类型平台的主要用户属性


  这其中新闻资讯类的信息流广告是最先推出的,社交媒体类后来者居上,因为广大的用户基础受到了很多广告主的青睐。而短视频类的产品最近热度非常高,用户增长率大大高于其他类型的产品,各广告主争相尝试在这些平台做信息流广告。


  这里需要说明的是,并不是热度高,用户多的平台就必须要去尝试,而是要根据:自身产品或者服务的目标人群是否是这个平台的主要使用用户,这个平台是否可以明确划分出你需要的群体等标准去判定。但对于短视频类这样的风口和新兴产品,在不考虑这些标准的情况下,如果你愿意挪一部分预算去尝试,当然也不失为一种选择。


根据自身产品或者服务的目标人群是否符合平台定位


  如何去判定这些平台的用户人群是否符合自己的目标人群?


  仅仅通过我们日常对于该产品的了解是不够的,我们要做的是去深入研究他们的用户群体。


  首先要去找到特定人群的调查研究报告,比如旅游类产品对应在线旅游人群,教育类产品对应教育人群,女生日用品对应美妆人群……通过报告,研究他们的行为模式,得出喜欢在哪些平台聚集、平时的浏览习惯等信息。这些研究报告,我们可以在艾瑞网、199IT互联网数据中心、CNNIC、友盟+、赛诺数据、DCCI、talkingdata等专业的数据网站找到。


  然后我们再去对我们感兴趣的平台的用户群体进行调研,去归纳总结出不同平台的核心客群,以及他们在平台上的行为模式。这些内容,平台自身会有相对应的报告,第三方也会针对不同平台的人群进行研究。百度数据研究中心、阿里研究院、网易用户体验设计中心、企鹅智酷等会有自身产品的用户研究,而上面提到的艾瑞网、199IT、talkingdata等也会有针对各大平台的用户研究。


  最后,通过上面的交叉对比,找到合适的投放平台。


如何找到我的目标用户


  上面提到,我们不仅要知道投放的平台是否有我们的目标人群,还要确认是否有办法将这部分人群划分出来,而后者就是找到目标用户的过程。


  很多平台会根据用户的资料和使用浏览习惯,将用户进行划分,然后把这种划分体现在广告投放的后台,供广告主去选择。不同平台精准用户的颗粒度不同,当然越精准的对我们找到目标用户越有利。


  比如微博,是目前用户划分最精准的,微博粉丝通可以在人群属性上进行划分,比如人生状态、年龄、性别、地域、兴趣标签、投放平台、网络类型、登陆频次、手机品牌等。另外因为微博的属性,可以对某个大号的粉丝、某个话题的参与用户,某条微博的互动用户进行精准投放。与此之外,微博粉丝通可以根据用户的注册手机号或者微博的uid进行个体划分,提供满足不同类型广告主的不同标签的数据包,将广告投放精准到个人。


微博粉丝通可以根据用户的注册手机号或者微博的uid进行个体划分


  根据平台给出的划分规则,这又是考验你是否充分了解你的目标用户的关键时刻!


  你越了解你的目标用户,那么他们的受众特征、属性、年龄层次、兴趣等就会越清晰,也更容易选择对应的定向方式和标签。


用户划分方式


  在选择好定向之后,系统会给出最大覆盖用户数预估。每设置一个定向数值都会改变,定向设置过多会导致曝光减少,需准确判断用户特征,从而决定哪些定向条件是必要的,哪些是不必要的。下面这种设置了过多定向,就会导致受众过少的情况。


受众覆盖过少的情况示例


  一个广告可以采用两种常用定向组合及定向策略,定向组合从宽窄上主要分为粗放定向和精准定向两种组合:粗放定向比如地域+性别+年龄;精准定向比如地域+性别+年龄+状态/兴趣。粗放定向和精准定向搭配投放,进行AB测试。


广告可以采用两种常用定向组合及定向策略


  在不清楚市场竞争情况和广告投放效果的时候,我们首先通过粗放定向进入市场,以保证广告能够获得充足的曝光,观察广告流量和广告转化效果。当广告流量充足,转化稳定的时候,我们可以适当添加一些定向条件,把定向范围适当缩窄,精准覆盖目标受众,进行销售或搜集客资反馈。


  不会说话的直男癌注孤生,说对话的广告五星好评


  需要首先强调的是,好的广告不是"说好话",而是"说对话"!


  一条信息流广告,好的创意虽然重要,但真正效果好,受众反响好,才能实现我们投放信息流广告的目的。


  行业里曾经流传着这样一个传说,很多年前移动的全球通业务拍摄一条电视广告,重金请到了当时叱咤风云的人物--邓亚萍,拍摄了一部邓亚萍成长史。明星效应加精良的拍摄,确实引起了轰动,还让邓亚萍成为继司马迁之后,学生作文里必有的论据。


  但没有人关注最后广告最后出现的全球通,也没有人知道全球通有什么用。


  而后,他们又拍摄了另外一条广告:一艘渔船漂泊大海,渔船上的人用全球通的手机打通了救援电话。


  没有明星,简单的剧情,却让全球通业务成为爆款,常飞国外人士的必备。


  信息流广告虽然与传统广告的思路不同,但是也有同样的道理。一条信息流广告在制作之前,要明确投放目的,分析受众的特点,确定内容形式风格。


明确投放目的


  投放的目的有很多种,比如曝光、促销、转化等等。


   如果是曝光,内容则需要要迅速抓住网民眼球,极具吸引力,有时候可以借助热点,去扩散到更多的人群关注。


   如果是促销,内容则需要简单明了的表现出促销规则,促销力度,吸引受众冲动消费。


   如果是转化,内容则需要将产品信息,尤其是最吸引人的特点表现出来。


信息流广告投放的目的

分析受众特点



  消费者的购买过程主要有五个阶段:引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。


  根据购买过程,可将消费者分为三大类:潜在人群,行业目标人群,品牌忠诚人群。


  处在不同购买过程阶段的客户,对产品的关注点不同,从而对产品的广告创意也有不同要求。内容制作时,要站在用户视角,去考虑什么样的内容能成功的吸引自己。


可将消费者分为三大类:潜在人群,行业目标人群,品牌忠诚人群


  此外,还可按照消费者的人群属性进行分类:年龄、性别、地域。创意需根据消费者的人群特点,揣摩其消费心理和需求,在内容上进行变通。


确认内容方向


  上面的两步,让我们确认了内容的方向,另外内容一定要符合投放平台的特点。


  因为信息流广告是与平台推送的信息一起传达给受众,广告内容贴近平台风格可以有效降低广告属性。


   在知乎,我们可以使用"xxx是种怎样的体验"这种有着鲜明知乎特点的文案;


   在抖音,投放有着鲜明抖音实拍运镜风格的短视频;


   在微博,投放博文+图片/视频的形式……


广告内容贴近平台风格可以有效降低广告属性


  同时还需要创建多个内容,进行A/B测试,只有真实的用户、真实的数据反馈才是不断修正前进道路的方法。


  关于投放形式,在文末的资源中,也有针对不同的平台的一些形式的推荐,文案撰写的技巧等内容,帮助大家制作出爆款广告内容。


  接下来就为大家推荐两个我们曾经做过的爆款案例,希望大家可以从中学习些东西。


  "三只松鼠":日销售量1亿+


  首先是三只松鼠在双十一期间的投放,通过微博和时趣智能分析后台找准相关粉丝,并根据购买过三只松鼠产品的用户手机号匹配微博账号,划分常购买人群和潜在人群。对指定账号和相关关键词进行广告精准投放。


对指定账号和相关关键词进行广告精准投放


  利用"不只是卖干果,更是一种文化"的整体思路,通过话题、图片、活动、形象、借势、特点等多维度进行内容策划。


通过话题、图片、活动、形象、借势、特点等多维度进行内容策划


  投放过程中从内容和人群两个维度,对不同人群属性,不同内容,不同投放计划的互动分析,通过数据进行优化,最终帮助三只松鼠达到了日销量一个亿的目标。


搞定帮助三只松鼠达到了日销量一个亿的目标


  “CChannel”:粉丝从0到72W+只用了一年


  另外一个案例是@完美女人CChannel的广告投放,Cchannel是日本一个汇聚人气美容、美食、生活等方面短视频的一个女性频道,该平台登陆中国后,搞定团队运营至今,搞定帮其建立微博平台,粉丝从0增长到72W+,并处于持续增长模式,凭借内容的吸引力,受到网友的广泛关注。


搞定帮其建立微博平台,粉丝从0增长到72W+


  另外我们在运营微博平台的同时,也追随用户潮流和脚步,先后在秒拍,头条,企鹅,小红唇,一点资讯,抹茶,网易美学,梨视频,美拍等十多个平台同步发布内容,曾荣登秒拍视频自媒体原创榜的第12名。现在也开始加强对抖音、快手等短视频平台的运营。让他们在比较短的时间内吸粉,影响力飙升!


  结语


  广告投放的过程中,CPM、CPE、CPC、CPA等数值的降低,需要一轮又一轮不断的优化,形成一个闭环过程,最终得到相对最好的效果。


  但在这之前一定要做好充足的工作,文中提到我们会提供给你的资源,包括各大平台信息流产品的介绍,平台用户的人群属性,以及他们的定向规则和使用指导等,就是做功课的第一步。


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